直播電商正在成為電商巨頭的“必爭之地”，阿裏也對直播電商業務加碼。2月20日下午，淘寶宣布春節後首個大動作：成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

　　記者獲悉，這項服務主要麵向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手，適應淘係生態直播方式。

　　該直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，不以盈利為目的，而是以招募新主播為主要目標，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。

　　據了解，淘寶成立直播電商公司的主要目的，是為剛加入淘寶的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過後，主播、機構適應平台規則，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。

　　淘寶直播電商公司負責人元戈介紹，托管模式相當於是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年後自動解約回歸市場。

　　對於官方“下場”成立直播電商公司，是否會和其他MCN機構形成競爭態勢，元戈指出，“該項目不會和其他機構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平台幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態。”這意味著即使主播前期直播轉化率不高，但隻要有製造內容爆款的潛力，平台就能利用供應鏈優勢為其嫁接貨盤，達成商業化變現。

　　隨著傳統電商用戶規模、流量紅利、業績增速等指標逐漸見頂，直播電商已成為公認的增量來源。此前曾有業內專家向記者表示，直播電商與貨架電商相結合的融合型電商是未來的一大趨勢。

　　“短視頻、直播的趣味性、交互性強，內容傳遞效率高;個性化推送機製將人群需求和內容進行精準匹配，兩者結合可引導和刺激消費，是現階段拉動平台GMV增長和提升用戶黏性的關鍵形態。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費，穩定銷量。”網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍曾向證券時報記者表示。

　　國聯證券曾在研報中指出，直播電商以其立體感的營銷方式，持續優化消費者的購物體驗，增強客戶黏性，同時利用KOL的中心效應以及流量實時變現的優勢，成為2023年雙十一電商銷售額的主要增量。

　　直播電商2023年雙十一期間GMV(成交總額)增速遠超大盤，其轉化效率較高，占據更多電商市場份額。根據快手及抖音披露的雙十一戰報，長城證券指出，二者泛貨架場景均貢獻較高增速，快手與抖音貨架GMV分別同比增長160%和119%。

　　當前直播電商領域入局者眾，除淘寶外，還有多家傳統巨頭電商與新興電商平台布局。當前抖音、快手在直播電商領域優勢顯著，京東、百度、拚多多、小紅書等巨頭亦紛紛加碼，東方甄選亦在逐步崛起。

　　以去年底備受關注的東方甄選為例，根據蟬媽媽數據，東方甄選抖音直播間日均GMV為1300萬元，場觀平均700萬人次。交銀國際預計，董宇輝直播對11月東方甄選整體GMV的直接貢獻在10%以內。

　　馬化騰在騰訊1月末的年會上表示，今年視頻號能夠全力發展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。數據顯示，視頻號2023年GMV較2022年增長3倍。

　　長城證券認為，內容平台正加速貨架場景建設，此舉有望承接用戶“人找貨”的主動購買需求，同時助力品牌發展私域流量，建立用戶品牌認知，進一步提高內容平台電商業務複購率。此外，私域能力的進一步提升將加快各平台品牌化戰略步伐，商城商品SKU數量及曝光量有望實現高速增長。貨架商城功能的完善已成為內容平台電商業務第二增長曲線，助力其在“人、貨、場”三大維度全麵升級。

　　業內分析指出，直播帶貨進入下半場，在網紅、主播跨平台尋求穩健增長的背景下，淘寶推出全托管服務，用淘寶平台優勢為明星、網紅們提供原本其不擅長的選品、供應鏈及運營服務，能讓機構們釋放出更大的精力，打開新的增長空間，或將創造2024年直播行業最大的增長紅利。

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